與CT、X光機、核磁共振等醫療器械中的“龐然大物”相比，血糖儀、血壓計等個人和家用醫療設備只能算是“小不點”。然而，恰恰是這些看起來不起眼的“小不點”，卻有著比“龐然大物”們更為廣闊的市場空間。

中國醫療器械行業協會統計數據顯示，中國醫療器械在2010年總產值首次突破千億元大關，其中，家用醫療器械增長連續5年保持30%的速度增長。僅以糖尿病患者購買血糖儀來說，2004年中國糖尿病患者為4100多萬，并以每天至少3000人的速度增加，但擁有血糖儀的患者僅占1.5%，而這一比例在歐美國家高達90%以上。

這只是冰山之一角。在歐美發達國家，藥品和醫療器械產品在醫藥總產值中各占一半，而中國僅為9:1。在西方，家庭醫療器械已占到整個醫療器械產值的40%，預測用不了10年，家庭醫療器械這一比例至少要倒過來。2009年中國人均家用醫療器械費用不到7元，相對于美國的90元/人以及日本的75元/人，有極大的提升空間。

可以看出來，家庭醫療器械會像電視、冰箱一樣進入到千家萬戶，而與此同時，也會像家電流通領域一樣，醫療器械領域存在巨大的商機。“家用醫療器械會是未來20年甚至50年極具成長力的行業。”中國最大的醫療器械連鎖經營企業康復之家董事長柏煜在接受《商業價值》采訪時表示，“康復之家就是要成為醫療器械中的"蘇寧"。”

借勢而為

“康復之家之所以能取得今天的成績，是整個產業環境大勢所趨的結果。”柏煜表示。而柏煜在這里所說的“勢”則主要是指三個方面的內容：人口老齡化、人均收入高增長以及人們的健康意識不斷增強。

毫無疑問，中國的老齡化浪潮正在呼嘯而來。《2009年民政事業發展統計報告》數據顯示，截止到2009年底,中國60歲以上的老年人已達1.67億,占人口總數的12.5%,且正以每年3%的速度遞增,到2020年,預計將達到2.34億人。到2050年,老齡人口將突破4億。顯然，中國已經是世界上老年人口最多的國家，這將對家用醫療器械的快速增長有著極大的推動作用。

事實上，“十二五”規劃中也明確了“以居家養老為基礎”的觀點，而這種方式帶來的直接影響就是對醫療康復器材的大幅度需求提升。調查顯示，6年前，北京市場上輪椅的年銷售量僅為1萬臺左右，而現在已經超過6萬臺，增長速度超乎想象。康復之家自成立起幾乎每年都保持100%的增長，而整個醫療器械市場的總產值也保持了每年30%?40%的快速增長。

再者，在人均GDP達到1萬美元的時候，家用醫療器械市場將會是全面爆發期，中國現在已經有30多個城市突破人均1萬美元，預計將在2020年中國人均GDP突破1萬美元的拐點，這在客觀上為家用醫療器械的爆發提供了物質基礎。

隨著收入的提高，人們的自我保健意識也是水漲船高。傳統觀念認為只有老人或者殘疾人甚至病人才需要醫療器械的輔助，而現代的醫療保健意識則告訴我們，日常的醫療保健比治療更加必要。就以血糖儀為例，如果家庭必備，每個人將會隨時關注自己身體的變化，以便得到更早的治療。這在無形之中擴大了家用醫療器械的適用人群的范圍，使得這個市場規模進一步擴張。

“2020年，中國將成為世界上最大的家用醫療器械市場，到2030年這個市場的規模將會達到萬億規模。”柏煜表示，“康復之家要借助這個重要的趨勢樹立自身的核心競爭優勢，快速發展。”

雙向驅動

康復之家打破了原有醫療器械流通領域多級代理制的現狀，將“廠家—辦事處—批發商—零售商—顧客”的五級結構逐漸變革為“廠家—康復之家—顧客”的三級簡短流程。

與家電業相比較，醫療器械更加注重產品組合和銷售過程中的專業服務，其原因自然是不同消費者對醫療器械的需求各不相同，以及消費者對于醫療器械的使用和維護等并不了解，這就需要康復之家不僅僅是簡單的銷售。“豐富的產品組合和專業化的服務構成康復之家的核心競爭力。”柏煜表示。

只有足夠豐富的產品，才能滿足客戶的多元化的需求。與藥店主要經營血壓計和血糖儀等單一產品相比，康復之家一般的店面擁有600～800個單品，旗艦店要做到2000～3000個單品。此外，康復之家還對一些特殊人群的需求做了專業研究，比如殘障人士的需求集中在輪椅、拐杖、助行器等，慢性疾病人群則需要血糖儀、血壓計等，患病的老年人一般會需要制氧機、護具、助聽器等產品。“只有對消費者進行深入的分析和研究，并對此進行深度挖掘，才能更好的優化產品組合。”柏煜表示。豐富的產品組合自然也為康復之家帶來良好的經濟回報，一般藥店坪效大約在500元～800元之間，康復之家的坪效能達到1400元～1500元之間。

如果說優化產品組合還算簡單，那么解決服務的專業化可就不是這么簡單的。比如就輪椅來說，不適合的輪椅會對使用者的頸、腰、關節等造成隱性傷害，數據顯示，這個比例高達70%;再如特定肺病患者使用的氧氣機，如果持續吸入的氧氣濃度超標，就會給使用者造成不適，甚至給其帶來生命危險。“專業化的服務是一項系統工程。”柏煜表示，“康復之家需要專業化的人才來實現專業化的服務。”

康復之家在進行員工招聘要求就要求是大專及以上學歷，具有相關護理、醫學等專業知識。除了要求員工必備的專業知識外，康復之家主要采用3種方式：新員工培訓、進階培訓和非定期的見縫插針式培訓。此外，康復之家還采取了看起來有點“笨”的方式，就是最傳統的“師傅帶徒弟”方式，即一名老員工要在工作中通過言傳身教，培養出多名知識水平和自己相當，甚至超越自己的“徒弟”。不僅如此，康復之家還為員工提供非常先進和完善的零售服務業、市場營銷等方面的培訓，擁有多名全職培訓師，2011年就開設了400多堂課。

“只有為員工提供持續不斷的培訓是康復之家提升專業化服務的根本。”柏煜表示。多年來的培訓，康復之家收獲頗豐，已經培養了近千名專業賣手，這為康復之家下一步的快速擴張儲備了優質資源。

挑戰

仰仗豐富的產品和專業化的服務，康復之家得到了快速的發展。康復之家已經在中國20多個城市開設了130多家連鎖店，產品價格整體比競爭對手低10%左右。銷售額早在2010年突破億元大關，并且快速發展勢頭強勁。

但今天的外部商業環境已經與蘇寧當時面臨的環境有了巨大的變化，康復之家面臨的挑戰也要比當時的蘇寧要大得多：一方面是電子商務的快速崛起，這對線下的連鎖模式造成了巨大的挑戰，另外一方面則是康復之家面臨商業模式的重新梳理和定位，如果按照名字理解，康復之家的產品定位在康復，對象明顯界定在老人或者患者這部分群體，相對來說，還是有點窄，這也是未來發展不得不進一步考慮的問題。

面對外部環境的變化，柏煜也拿出了相當有效的應對策略。

對于電子商務的問題，康復之家啟動了目錄銷售和網上銷售兩種模式，在醫院、社區等地方進行目錄銷售，這主要是針對患者和老年人無法上網或者行動不便無法去連鎖店而采取的措施，使得康復之家的產品更好地覆蓋這部分人群。至于網上銷售，既是為了應對目前的電子商務熱潮，也有培育新的年輕消費群體需求，開拓更廣闊的市場而采取的措施。“目錄銷售和網上銷售目前每個月已經穩定在幾百萬元銷售額了。”柏煜表示，“康復之家已經在實現"三網合一"的銷售模式了。”

而至于未來的定位，“原來曾經仔細考慮過這個問題，當時是想以細分市場為入口進行專業化的發展。”柏煜坦承，“現在看來，康復之家未來的定位不應該僅僅是康復，而應該是整個的健康領域，成為家庭健康顧問。”

這一步顯然對康復之家挑戰更大，但在柏煜看來，康復之家通過銷售醫療器械等硬件設備，先期滲透到這個市場，不斷拓展產品線。并且對這個市場有了多年的積累和了解，然后再配以康復之家專業的健康服務，“先期以"硬件"進入這個市場，等到"硬件"這個市場擁有量占到一定份額時，服務這個"軟件"自然會隨之進入。”柏煜表示，“這個過程需要很長一段時間，康復之家會